Johannes Altmann hat sich mit seiner Agentur Shoplupe auf glückliche Kunden im E-Commerce spezialisiert. Im Interview verrät er uns, wie er dabei vorgeht und was eine gute Usability und User Experience ausmacht.
Was macht eine gute Usability eines Shops aus? Was sind die Must-haves?
Gute Usability bedeutet die perfekte Nutzbarkeit hinsichtlich Durchschaubarkeit, Effizienz und Zuverlässigkeit. In einem Shop ist Geschäftsinhalt sofort erkennbar, die Navigation klar, die Informationen verständlich, eine Kaufentscheidung möglich, der Checkout schlank und das jederzeit bei hoher Performance auf jedem Device.
Häufig wird inzwischen von marktbereinigenden Hygienefaktoren gesprochen – wer diese Kriterien nicht erfüllt, hat quasi auf dem Markt nichts mehr zu suchen. Wir wissen allerdings alle, dass der Teufel immer im Detail steckt und wir mit perfekter Usability wohl nie fertig werden.
In unserer Arbeit sprechen wir von kognitiver Leichtigkeit. Der User kann den Shop ohne Anstrengung nutzen und kommt in einen echten „shopflow“ – das macht nachweislich happy. Unsere Mission!
Was sind bestimmende Faktoren für eine gute User Experience? Und wie grenzt sich UX zur Usability ab?
User Experience baut auf guter Usability auf, denn es geht im e-Commerce nicht nur um Nutzbarkeit, sondern auch um Erlebbarkeit. Durch Originalität und Stimulation sollte der Shop einzigartig sein und den User inspirieren, beraten und zum Kauf führen. Die UX macht den eigentlichen Unterschied und Wettbewerbsvorteil, daher sollten Unternehmen hier ihren ganz eigenen Weg finden. User Experience kann nur durch User Verständnis entwickelt werden, denn es geht nicht um besseres Design, sondern um ein besseres Verständnis für den Kunden.
In Ihrem Unternehmen Shoplupe haben Sie eine Customer Happiness Pyramide erstellt. Was hat es damit auf sich? Was macht Kunden glücklich?
Seit 20 Jahren beschäftige ich mich mit dem Verständnis von Kundenverhalten und den daraus resultierend besseren Shops. In der Zeit ist viel passiert – so kamen beispielsweise die vielen Berater und Agenturen rund um die Conversion Rate. Dabei geht es im unternehmerischen Erfolg nicht um eine Kennziffer, sondern um die Zufriedenheit und Begeisterung beim Kunden. Unser Customer Happiness Pyramide haben wir auf dem Wissen der vergangenen Jahre aufgebaut. Sie zeigt das Zusammenspiel aus Usability, User Experience und den Begeisterungsfaktoren. Wir wollen nämlich, dass Kunden, die happy sind, wiederkommen und zu loyalen Kunden werden. Der Blick in Analytics zeigt nämlich schnell, dass der loyale Kunde die höhere Conversion Rate, den höheren Warenkorb und die niedrigeren Marketingkosten verursacht. Erfolg geht nur mit Stammkunden und Kunden, die einen empfehlen.
Wie sollte ein Händler vorgehen, wenn er einen Shop (re-)launchen will?
Wir teilen den Relaunch in 3 Phasen ein. Im ersten Schritt geht es um die Verbesserung der kognitiven Leichtigkeit. Welche Hürden gibt es, wie können sie beseitigt werden, um einem Kunden das Denken zu ersparen. In Phase 2 geht es um User Experience. Wie kann ich den Kunden originell beraten, inspirieren und stimulieren? An dieser Stelle brauchen wir Customer Insights.
Wir müssen also mehr über den Kunden erfahren, mit ihm sprechen und mehr über seine Wünsche und Einstellungen erfassen. Wir haben dazu focusgroups.io entwickelt – ein Service rund um qualitative Marktforschung in Diskussionsgruppen. Daraus entstehen Personas, Customer Insights und eine Vorstellung der Customer Journey. In der Phase 3 geht es an die Lösungsvorschläge. Wir müssen durch die gewonnen Customer Insights eine neue Sichtweise erhalten und so an Ideen arbeiten. Diese sind die Basis für den Relaunch, den nach unserer Arbeit eine technische e-Commerce-Agentur umsetzt.
Wie misst man eine gute UX? Geht es dabei nur um die Conversions?
Wie misst man Kundenzufriedenheit und Loyalität? Es gibt viele Ansätze, um den Erfolg der Bemühung zu verfolgen. Regelmäßige Kundenbefragungen, der NPS, Kundenbewertungen, Wiederkaufraten, Fans in den sozialen Medien. Mein erster Kunde war 2003 die Quelle aus Fürth – dort ging es immer um Frequenz. Auch wenn die Quelle Geschichte ist, ist ein Kunde, der mit hoher Frequenz immer wieder in meinen Shop kommt und interessiert ist, höchstes Ziel. Das ist auch die Spitze unserer Happiness Pyramide: Top of Mind – ich bin der Shop, der dem Kunden als erstes einfällt.
Über Johannes Altmann
Johannes Altmann ist Gründer und Geschäftsführer der Customer Happiness Agentur Shoplupe. Nach Gründung der Agentur 2005 hat Altmann das strategische Portfolio kontinuierlich erweitert: 2008 rief er den Shop Usability Award ins Leben, der heute als größter E-Commerce-Award Deutschlands gilt. Es folgten focusgroup.io, ein Service für qualitative Marktforschung, und UXme.io, Deutschlands größte UX Community.
