Der Handel möchte digitaler werden, die Kaufprozesse über die Touchpoints vereinheitlichen und den Kunden in den Mittelpunkt rücken. Das zeigt die Studie „Connected Retail 2020. Strategien, Herausforderungen und Trends“, für die das EHI Handelsexperten aus dem DACH-Raum befragt hat.
Lars Hofacker, E-Commerce-Experte und Studienautor beim EHI, zu den Studienergebnissen: „Im Handel ist nun vieles möglich, was vor Corona mitunter schwierig erschien. Verfügbarkeitsanzeige, Online-Reservierung, Drive-In-Abholung – das sind alles Services, die Kunden inzwischen rege nutzen. Mehr als 30 Prozent der Händler und Händlerinnen bieten kurzfristig neue oder ausgeweitete Services an.“
Connected Retail: Vertriebskanäle verzahnen
Wie die Studie zeigt, haben die Händler sowohl die Verzahnung bestehender Kanäle, den Auf- und Ausbau von Marktplatz- und Plattformbestrebungen und die Erweiterung der Touchpoints auf ihrer Agenda, als auch die Einführung und Optimierung von kundenbezogenen Services wie Zahlungsarten, virtuelle Beratung, Click & Collect und Instore Return.
Customer Centricity & Customer Empowerment
Händler wollen künftig den Kunden in den Fokus nehmen – wie die EHI-Studie zeigt, setzt sich mehr als ein Drittel der Befragten mit diesem Thema auseinander. Als Must-haves für eine erfolgreiche Kundenbeziehung nennen sie die Omnichannel-Services. Click & Collect sehen die meisten Händler dabei als wichtigsten Service an, gefolgt von Instore Return. Derzeit arbeiten die Händler an der Optimierung bereits angebotener und der Einführung neuer Omnichannel-Services.
Omnichannel-Services gehen Hand in Hand mit kanalübergreifenden Verkaufsprozessen, denn dadurch werden die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kanälen aufgehoben. Sie zahlen zudem in das sogenannte Customer Empowerment ein, was die Tatsache beschreibt, dass der Kunde den Ton angibt: Er bestimmt, wo er sich inspirieren lässt und bestellt, wo er die Ware abholt, wie er sie bezahlt oder zurückgibt.
Auch Services rund um Versand, Retoure und Zahlarten sehen die Händler aktuell als wichtig für die Kundenzufriedenheit an. Künftig werden auch eine stärkere Personalisierung und Individualisierung dazugehören, etwa in Form personalisierter Startseiten und Werbeanzeigen oder individuell angepasster Zustellungen.
Welche sind die wichtigsten Vertriebskanäle?
Als digitale Touchpoints nutzen Händler vor allem einen eigenen Onlineshop oder eine eigene Plattform, eine eigene App oder eine fremde Plattform. Stationär ist in erster Linie der eigene Laden wichtig. 29 Prozent der Handelsunternehmen wollen künftig zusätzlich zu ihrem Onlineshop eine App anbieten, auf einem Marktplatz aktiv oder sogar selbst zu einer Plattform werden.
Trend 1: Mobile
Die Studie zeigt, dass mehr als die Hälfte der Händler neben dem eigenen Onlineshop bzw. der eigenen Plattform zusätzlich auf eine App setzen. Die Nutzung von Progressiven Web Apps (PWA) spielt hierbei eine große Rolle. Das sind Hybriden aus einer Website und einer mobilen Anwendung, in Abgrenzung zu den nativen Apps, die oft als zu kostenintensiv und nicht mehr zeitgemäß angesehen werden. Die Vorteile von PWAs: Sie müssen nicht zwingend geöffnet sein, um zu laufen. Sie können zum Beispiel offline Pushnachrichten empfangen, bieten einen Add-to-Homescreen-Button und können die Auffindbarkeit im Web verbessern.
Trend 2: Plattformen
Plattformen sind schon seit einigen Jahren Trend und werden von fast allen Befragten genutzt. So nutzen etwa 66 Prozent der befragten Handelsunternehmen Marktplätze wie Amazon, eBay und real und 71 Prozent setzen auf Preisvergleichsportale wie idealo, Check24 und billger.de.
Inzwischen verfolgen Händler klar eine Multiplattform-Strategie und verkaufen ihre Produkte über mehrere externe Marktplätze und/oder Preisvergleichsportale. Über die verschiedenen Plattformen wollen sie neue Zielgruppen erschließen oder auch einfach Ware abverkaufen. Nachteile der Nutzung sehen Händler in einer Markenverwässerung und dem Verlust des direkten Kundenkontakts sowie der Datenhoheit.
Download: Studie Marktplatzwelt
Stationäre Ladengeschäfte
Für dreiviertel der Händler ist das eigene Ladengeschäft immer noch wichtigster stationärer Touchpoint. Dennoch beschäftigen sich Händler mit neueren Formaten wie City-Stores mit kuratierten Inhalten, Pop-up-Stores oder Abholpunkte für Bestellungen – in dem Wissen, dass Geschäfte künftig mehr bieten müssen als den reinen Verkauf.
IT eine der größten Herausforderungen
Händler setzen in den Bereichen Marketing, Logistik, Fulfillment und IT überproportional auf externe Dienstleister – also in den Kernbereichen des digitalen Commerce. Sie halten Dienstleister für die besseren Lösungsanbieter und versprechen sich davon vor allem eine schnelle Skalierung ihres Online- und Offline-Geschäfts.
„Zum Schluss geht es immer um den Kundennutzen. Das schaffen wir auch nur, weil wir eine gute Systemarchitektur haben.“
(Teilnehmer*in der Studie)
Für 42, 1 Prozent bedeuten technologische und datenzentrierte Themen die größte Anstrengung. Darunter fällt vor allem die Verknüpfung der Systeme wie Webshop und Zahlungssysteme, um Omnichannel-Services wie Click & Collect umzusetzen.
Dennoch arbeiten mehr als die Hälfte der Händler derzeit an der internen Prozessoptimierung wie dem Aufbau einer technologischen Back-end-Plattform, über die mehrere Onlineshops laufen.
Über die Studie
38 Handelsunternehmen (mit mindestens einem digitalen Vertriebskanal) aus DACH wurden in persönlichen und telefonischen Interviews zu ihren Strategien in Bezug auf die verschiedenen Kanäle und deren Interaktion befragt. Zusammen betreiben sie 18 600 Filialen und ihr Umsatz beträgt 66,86 Mrd. Euro, davon 8,09 Mrd. Euro E-Commerce-Umsatz. www.ehi.de
