Unternehmen müssen ihre Datenstrategien neu überdenken. Denn: Das fleißige Sammeln von Daten über Third-Party-Cookies hat bald ein Ende. 2023 stellt Google für Chrome, den weltweit meist genutzten Browser, deren Unterstützung ein. Damit wird dem verhaltensbasierten Targeting von Usern über diverse Webseiten hinweg ein Riegel vorgeschoben. Das bedeutet auch, dass Marketer neue Wege finden müssen, um User mit Werbung zu erreichen.
Was sind Third-Party-Cookies?
Drittanbietercookies werden dafür genutzt, das Userverhalten webseitenübergreifend und über einen längeren Zeitraum hinweg aufzuzeichnen – ohne dass der Nutzer sich auf einer Website anmelden muss. Konkret lässt sich darüber zum Beispiel nachverfolgen, welche Seiten ein Nutzer ansurft, welche Produkte er ansieht, wie lange er auf einer bestimmten Seite verweilt und wie häufig er zurückkehrt. Mit solchen Daten lässt sich ein umfassendes Nutzerprofil erstellen, was wiederum dazu herangezogen wird, personenbezogene Werbung auszuspielen.
Vertrauenswürdigkeit als Erfolgsfaktor
Das Ende der Third-Party-Cookies stellt Unternehmen vor große Herausforderungen, denn verhaltensbasiertes Targeting und personenbezogene Kampagnen waren die letzten Jahre das Mittel der Wahl, um die User in der Flut an Informationen und der Fülle austauschbarer Shops und Produkte zu erreichen. Das störte nicht nur Datenschützer, sondern auch viele Verbraucher, die sich zunehmend im Internet überwacht und durch lästige Banner-Werbung verfolgt gesehen haben.
Eine repräsentative Umfrage der European netID Foundation von 2021 zum Beispiel zeigt, dass für knapp 80 Prozent der Nutzer der Schutz ihrer persönlichen Daten im Netz äußerst wichtig ist. Ob sie ihre Daten freiwillig weitergeben, hängt vor allem davon ab, ob sie den Anbieter als vertrauenswürdig einstufen.
Für Unternehmen wird es also immer wichtiger sicherzustellen, dass sämtliche Marketingaktivitäten datenschutzkonform ablaufen. Nicht nur, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, sondern auch, um Kunden und Interessenten zu signalisieren, dass deren Privatsphäre respektiert wird und um ihnen durch die transparente Verwendung ihrer Daten Kontrolle zurückzugeben. Das ist zwar mit Aufwand verbunden, bietet Unternehmen aber einen Hebel für die Kundengewinnung und –kundenbindung.
Google Privacy-Sandbox: datenschutzkonforme Alternative?
Google arbeitet an Alternativen zu den Tracking-Cookies. Derzeit sind drei Lösungen in der Testphase, die die Privatsphäre von Nutzern besser schützen sollen, aber dennoch effektiv für Werbezwecke genutzt werden können:
- FLEDGE: Speichert direkt im Browser statt über Ad-Server Informationen zu Geboten und Budgets von Kampagnen und ermöglicht damit Entscheidungen auch ohne Tracking durch Cookies.
- Topics: Erfasst den Inhalt von Websites, um ein grobes Interessensprofil der Nutzer zu erstellen. Die Datensammlung soll dabei transparent ablaufen. So sollen Nutzer erkennen können, welche Interessen ihnen zugeordnet werden und welche Websites zu dieser Schlussfolgerung beigetragen haben.
- Attribution Reporting: Ordnet Einkäufe vorher gesehener Werbung zu.
Diese sogenannte Privacy-Sandbox soll frühestens im zweiten Halbjahr 2023 zum Einsatz kommen. Ob es in der EU überhaupt dazu kommen wird, ist allerdings fraglich, denn bislang ist offen, ob die Lösungen mit europäischen Datenschutzrichtlinien übereinstimmen.
Datenstrategie für zukunftssicheres Marketing
Marketer tun also gut daran, die Privacy-Sandbox in der weiteren Planung außen vor zu lassen und stattdessen den Fokus auf andere Maßnahmen und eigene Kanäle zu setzen , um Sichtbarkeit und Reichweite zu generieren. Dazu gehört ein professioneller, suchmaschinenoptimierter Onlineshop mit einer guten User Experience. Hier gibt es bestimmt noch Potenzial, was die Nutzung von First-Party-Data angeht, eventuell auch durch die Verknüpfung mit Kundendaten, die offline gesammelt werden, sodass sich eine Omnichannel-Strategie erfolgreich umsetzen lässt. Auch E-Mail- und Social-Media-Marketing bieten zahlreiche Werbemöglichkeiten und die Option, Kunden personalisiert anzusprechen.
Das Ende der Third-Party-Cookies sollte als Chance verstanden werden, die eigene Datenstrategie neu aufzustellen – datenschutzkonform und kundenorientiert.
Download: Omnichannel-Strategie
